Somemarkkinoinnin mittaaminen ilman itsepetosta: mitkä luvut kertovat myynnistä

Lyhyt vastaus: seuraa kolmea asiaa. Paljonko sisältöä julkaistiin, kuinka moni ihminen sen näki ja miten myynti kehittyi samalla aikavälillä. Kaikki muu on työkalutietoa, joka auttaa tekemään parempia videoita mutta ei kerro, kannattaako tekeminen.

Ongelma somemarkkinoinnin mittaamisessa on se, että alustat nostavat oletuksena esiin ne luvut, jotka näyttävät hyviltä. Tykkäykset, seuraajamäärä, tallennukset ja sitoutumisprosentti ovat kaikki helppoja saada ylös ja täysin irrallaan siitä, tuliko kassaan rahaa. Samaan aikaan ne luvut, jotka oikeasti liikkuvat, näkyvät toisessa järjestelmässä ja usein viiveellä.

Sekaannus on kallis, koska vääristä luvuista tehdään oikeita päätöksiä. Tuotanto lopetetaan kolmen kuukauden kohdalla, koska seuraajakäyrä on loiva, vaikka brändihaut olisivat samaan aikaan kaksinkertaistuneet.

Näyttökerta ei ole tulos, se on raaka-aine

Me raportoimme asiakkaille näyttökertoja, kaikkien kumppaneiden osalta yhteensä yli seitsemän miljoonaa kuukaudessa. Yksittäiset luvut ovat isoja: Sneak.fi keräsi 9,8 miljoonaa näyttökertaa ensimmäisen 30 päivän aikana ja Traveller yli 500 000 näyttökertaa kahdesta ensimmäisestä julkaisusta.

Nämä ovat oikeita lukuja, mutta ne eivät ole tuloksia. Ne ovat volyymiä. Näyttökerta kertoo, että jakelu toimii ja algoritmi näyttää sisältöä oikeille ihmisille. Se on ehto tuloksille, ei tulos itsessään. Jos volyymi on nolla, mitään muuta ei kannata edes katsoa. Jos volyymi on iso mutta myynti ei liiku kolmessa kuukaudessa, vika on viestissä tai tarjouksessa, ei jakelussa.

Näin jaottelemme mittarit käytännössä:

Turhamaisuutta: seuraajamäärä, tykkäykset, kommenttien määrä, sitoutumisprosentti irrallaan kontekstista, yksittäisen videon katselukerrat.

Raaka-ainetta: näyttökerrat, katseluajan kertymä, profiilikäynnit, linkkiklikkaukset, uusien katsojien osuus.

Liiketoiminnallista: myynnin kehitys kuukausitasolla, uusien asiakkaiden määrä, suora liikenne verkkosivulle, brändihakujen määrä, tarjouspyynnöt, varaukset, sovelluslataukset.

Sitoutumisprosentti ansaitsee erillisen huomion. Se on hyvä työkalu tekijälle, koska se kertoo, mikä koukku toimi ja mikä ei. Se ei ole raportointimittari johtoryhmälle. Props-sovelluksen kohdalla sitoutuminen oli kymmenkertainen maksettuun mainontaan verrattuna, mutta se luku sai merkityksen vasta, kun rinnalle laitettiin 80 000 sovelluslatausta.

Liiketoiminnalliset mittarit, joita kannattaa seurata

Kolme lukua riittää useimmille kuluttajabrändeille.

Ensimmäinen on kokonaismarkkinoinnin tehokkuus eli koko liikevaihto jaettuna koko markkinointikululla. Tämä on karkea luku, mutta se ei valehtele, koska siinä ei jaeta kunniaa kanavien kesken. Jos luku paranee, kun lyhytvideotuotanto käynnistyy ja muut kulut pysyvät ennallaan, tekeminen toimii.

Toinen on suora liikenne ja brändihaut. Kun ihmiset näkevät sinut somessa tarpeeksi usein, he eivät klikkaa linkkiä. He hakevat brändisi nimellä Googlesta viikkoa myöhemmin tai kirjoittavat osoitteen suoraan. Search Consolesta näkee brändihakujen kehityksen ilmaiseksi, ja se on rehellinen indikaattori siitä, kasvaako tunnettuus. Erottele brändihaut ja tuotehaut toisistaan, koska ne liikkuvat eri syistä.

Kolmas on kysymys "mistä kuulit meistä" tilauslomakkeella tai kassalla. Se on epätarkka, ihmiset muistavat väärin ja osa jättää vastaamatta. Silti se on ainoa mittari, joka kysyy ostajalta itseltään, ja trendinä se on käyttökelpoinen. Kun TikTokin tai Instagramin osuus vastauksista kasvaa kuukaudesta toiseen, se tarkoittaa jotain, vaikka yksittäinen vastaus olisi epätarkka.

Miksi attribuutio pettää lyhytvideossa

Attribuutio on rakennettu maailmaan, jossa ihminen näkee mainoksen, klikkaa ja ostaa. Lyhytvideo ei toimi niin. Katsoja näkee videon muutaman kerran parin viikon aikana, ei klikkaa kertaakaan, ja ostaa sitten, kun tarve tulee.

Kun sama ostos näkyy sekä Metan että TikTokin raportissa ja Google laskee vielä brändihaun omaksi ansiokseen, alustojen raportoimien konversioiden summa on suurempi kuin todellinen myynti. Evästesuostumukset ja selainten seurannanesto leikkaavat lisää. Alustan oma raportti on siis hyvä työkalu mainosten optimointiin ja huono työkalu sen päättämiseen, mikä kanava ansaitsee budjetin.

Käytännön esimerkki: Hans Välimäen kanssa tehtiin 41 lyhytvideota ja niistä kertyi 3,2 miljoonaa katselua. Pöytävaraukset nousivat kahden ensimmäisen kuukauden aikana. Ravintolassa ei ole klikkipolkua, jota seurata. Kukaan ei katso videota ja klikkaa itseään pöytään. Ainoa tapa lukea tulos oli katsoa varauskirjaa ennen ja jälkeen.

Sama pätee suurimpaan osaan kuluttajabrändeistä. Yksi maksetun jakelun kampanja voi tuottaa mitattavan tuloksen, kuten Sneak.fi:n Black Friday -kampanjan 8x mainostuoton, mutta orgaanisen puolen vaikutus näkyy vasta siinä, että kampanja ylipäätään toimi noin hyvin. Yleisö oli lämmitetty etukäteen.

Kolme tapaa mitata, kun klikkiä ei tule

Katkotesti. Sammuta kanava tai maksettu jakelu kahdeksi tai neljäksi viikoksi ja katso, mitä myynnille tapahtuu. Tämä on karkea ja kallis testi, mutta se on ainoa, joka vastaa suoraan kysymykseen "mitä tapahtuu, jos lopetamme". Tee se hiljaisella kaudella, älä sesongissa.

Ennen ja jälkeen kiinteällä aikaikkunalla. Ota kolme kuukautta ennen aloitusta ja kolme kuukautta aloituksen jälkeen. Vertaa myyntiä, suoraa liikennettä ja brändihakuja. Huomioi kausivaihtelu vertaamalla myös edellisvuoden vastaavaan jaksoon.

Kanavakohtainen lähtötaso. Kirjaa ylös lähtötilanne, ennen kuin mitään käynnistyy. Moni yritys aloittaa tuotannon kirjaamatta, mistä lähdettiin, ja puolen vuoden päästä kukaan ei osaa sanoa, paransiko mikään. OnePlus Suomen kohdalla orgaaninen näkyvyys kasvoi 650 prosenttia, ja tuo luku on olemassa vain siksi, että lähtötaso oli tiedossa. Ensimmäinen video keräsi 300 prosenttia enemmän katseluita kuin aiemman kumppanin tekemät, mikä oli suoraan verrattavissa samalla tilillä.

Millä aikavälillä lukuja luetaan

Yksittäinen video ei kerro mitään. Lyhytvideon tuotto jakautuu epätasaisesti, ja yksi julkaisu kymmenestä voi tuoda suurimman osan näkyvyydestä. Jos katsot yhtä videota, luet kohinaa.

Neljän viikon jakso kertoo, toimiiko jakelu. Kolmen kuukauden jakso kertoo, liikkuuko myynti. Kuuden kuukauden jakso kertoo, kannattaako sopimus. Tätä lyhyemmällä syklillä tehdyt päätökset ovat arvauksia, ja se on yksi syy siihen, miksi kertaostos ja jatkuva tekeminen maksavat eri asioita.

Julkaisutiheys vaikuttaa siihen, kuinka nopeasti dataa kertyy. Kahdeksan videota kuussa tuottaa luettavan otoksen nopeammin kuin kaksi. Tämä on yksi syy siihen, miksi hinnoittelu kannattaa laskea kuukausitasolla eikä videokohtaisesti, ja aihetta käsitellään tarkemmin artikkelissa paljonko somemarkkinointi maksaa.

Milloin mittariston rakentamista ei kannata aloittaa

On tilanteita, joissa mittaamiseen käytetty aika on pois tekemisestä.

Jos julkaiset alle viisi videota kuukaudessa, otos on liian pieni. Rakenna ensin tuotantorytmi, mittaa sitten. Dashboard, jossa on kolme datapistettä, ei ole dashboard.

Jos myyt muutaman kaupan kuukaudessa, myynnin heilahtelu johtuu satunnaisuudesta, ei markkinoinnista. Suurten lukujen laki ei toimi pienillä luvuilla. Tässä tilanteessa laadullinen palaute on hyödyllisempää kuin taulukko.

Jos et ole valmis lopettamaan mitään lukujen perusteella, älä mittaa. Mittariston ainoa tarkoitus on ohjata päätöstä. Jos päätös on jo tehty ja lukuja kerätään perustelemaan sitä jälkikäteen, kyseessä on raportointiteatteri.

Jos olet vasta aloittamassa, laita energia ensimmäisiin julkaisuihin. Miten lyhytvideoiden tekeminen aloitetaan on eri kysymys kuin se, miten niitä mitataan, ja se tulee ensin.

Mitä kumppanilta pitää vaatia

Jos ostat tekemisen ulkoa, mittaaminen kuuluu sopimukseen. Kysy etukäteen, mitkä luvut raportoidaan, kuinka usein ja mitä tapahtuu, jos ne eivät liiku. Toimisto, joka raportoi vain seuraajamäärää ja tykkäyksiä, on valinnut mittarit, joita on helppo parantaa ilman, että mikään muuttuu.

Kysy myös, kuka omistaa tilit ja datan. Jos yhteistyö päättyy, historiadatan pitää jäädä sinulle. Nämä kysymykset on käyty läpi artikkelissa miten valita markkinointikumppani.

Maksetun jakelun puolella mittaaminen on suoraviivaisempaa kuin orgaanisessa, koska budjetti ja tulos ovat samassa työkalussa. Pelkkä alustan raportoima RoAS ei silti riitä päätöksentekoon, ja siitä kerrotaan lisää sivulla maksettu mainonta yrityksille.

Aloita lähtötasosta

Jos haluat mittariston, joka kestää puoli vuotta, aloita kirjaamalla nykytila ylös tänään. Kuukauden liikevaihto, suora liikenne, brändihakujen määrä sekä seuraajat ja näyttökerrat kanavittain. Yksi taulukko riittää. Päivitä se kerran kuussa samana päivänä, jotta luvut ovat vertailukelpoisia.

Käymme tämän mielellämme läpi kanssasi ja katsomme samalla, mistä sinun tapauksessasi ylipäätään kannattaa lukea tuloksia. Varaa aika somemarkkinoinnin palvelusivulta tai kerro nykytilanteesi, niin sanomme suoraan, onko lyhytvideo teille oikea kanava vai ei.