Sotsiaalmeedia turunduse mõõtmine ilma enesepettuseta: millised numbrid räägivad müügist

Lühike vastus: jälgige kolme asja. Kui palju sisu avaldati, kui palju inimesi seda nägi ja kuidas müük samal perioodil arenes. Kõik muu on tööriistainfo, mis aitab teha paremaid videoid, aga ei ütle, kas tegemine end ära tasub.

Sotsiaalmeedia turunduse mõõtmise probleem on see, et platvormid toovad vaikimisi esile numbrid, mis näevad head välja. Meeldimised, jälgijate arv, salvestamised ja kaasatuse määr on kõik kergesti kättesaadavad ja täiesti lahus sellest, kas kassasse tuli raha. Samal ajal on numbrid, mis päriselt liiguvad, teises süsteemis ja sageli viivitusega.

Segadus on kallis, sest valede numbrite põhjal tehakse päris otsuseid. Tootmine lõpetatakse kolme kuu peal, sest jälgijate kõver on lauge, kuigi brändiotsingud võisid samal ajal kahekordistuda.

Vaatamine ei ole tulemus, see on tooraine

Me raporteerime klientidele vaatamisi, kõigi partnerite peale kokku üle seitsme miljoni kuus. Üksikud numbrid on suured: Sneak.fi kogus esimese 30 päevaga 9,8 miljonit vaatamist ja Traveller kahe esimese postitusega üle 500 000 vaatamise.

Need on päris numbrid, aga need ei ole tulemused. Need on maht. Vaatamine näitab, et levi toimib ja algoritm näitab sisu õigetele inimestele. See on tulemuste eeldus, mitte tulemus ise. Kui maht on null, ei tasu midagi muud vaadatagi. Kui maht on suur, aga müük kolme kuuga ei liigu, on viga sõnumis või pakkumises, mitte levis.

Nii jagame mõõdikud praktikas:

Edevus: jälgijate arv, meeldimised, kommentaaride arv, kaasatuse määr kontekstist lahus, üksiku video vaatamiste arv.

Tooraine: vaatamised, kogunenud vaatamisaeg, profiilikülastused, lingiklikid, uute vaatajate osakaal.

Äriline: müügi areng kuu tasandil, uute klientide arv, otseliiklus veebilehele, brändiotsingute arv, hinnapäringud, broneeringud, rakenduse allalaadimised.

Kaasatuse määr väärib eraldi tähelepanu. See on tegijale hea tööriist, sest näitab, milline konks töötas ja milline mitte. Juhtkonnale raporteerimise mõõdik see ei ole. Propsi rakenduse puhul oli kaasatus tasulise reklaamiga võrreldes kümnekordne, aga see number sai tähenduse alles siis, kui kõrvale pandi 80 000 rakenduse allalaadimist.

Ärilised mõõdikud, mida tasub jälgida

Enamikule tarbijabrändidele piisab kolmest numbrist.

Esimene on kogu turunduse tõhusus ehk kogu käive jagatud kogu turunduskuluga. See on jäme number, aga see ei valeta, sest selles ei jagata au kanalite vahel. Kui number paraneb, kui lühivideotootmine käivitub ja muud kulud jäävad samaks, siis tegemine töötab.

Teine on otseliiklus ja brändiotsingud. Kui inimesed näevad teid sotsiaalmeedias piisavalt sageli, ei klõpsa nad lingil. Nad otsivad nädal hiljem Google'ist teie brändi nime või kirjutavad aadressi otse. Search Console'ist näeb brändiotsingute arengut tasuta ja see on aus näitaja selle kohta, kas tuntus kasvab. Eristage brändiotsingud ja tooteotsingud, sest need liiguvad eri põhjustel.

Kolmas on küsimus "kust te meist kuulsite" tellimisvormil või kassas. See on ebatäpne, inimesed mäletavad valesti ja osa jätab vastamata. Siiski on see ainus mõõdik, mis küsib ostjalt endalt, ja trendina on see kasutatav. Kui TikToki või Instagrami osakaal vastustes kuust kuusse kasvab, tähendab see midagi, isegi kui üksik vastus on ebatäpne.

Miks atributsioon lühivideos alt veab

Atributsioon on ehitatud maailma jaoks, kus inimene näeb reklaami, klõpsab ja ostab. Lühivideo nii ei tööta. Vaataja näeb videot paari nädala jooksul mõne korra, ei klõpsa kordagi ja ostab siis, kui vajadus tekib.

Kui sama ost on näha nii Meta kui ka TikToki aruandes ja Google arvestab brändiotsingu veel enda teeneks, on platvormide raporteeritud konversioonide summa suurem kui tegelik müük. Küpsisenõusolekud ja brauserite jälgimistõkked lõikavad veel juurde. Platvormi enda aruanne on seega hea tööriist reklaamide optimeerimiseks ja halb tööriist otsustamaks, milline kanal eelarvet väärib.

Praktiline näide: Hans Välimäkiga tehti 41 lühivideot ja need kogusid 3,2 miljonit vaatamist. Lauabroneeringud kasvasid kahe esimese kuu jooksul. Restoranis pole klikirada, mida jälgida. Keegi ei vaata videot ega klõpsa ennast laua taha. Ainus viis tulemust lugeda oli vaadata broneeringuraamatut enne ja pärast.

Sama kehtib enamiku tarbijabrändide kohta. Üks tasulise levitamise kampaania võib anda mõõdetava tulemuse, nagu Sneak.fi Black Friday kampaania 8x reklaamitulu, aga orgaanilise poole mõju paistab alles selles, et kampaania üldse nii hästi töötas. Publik oli ette soojendatud.

Kolm viisi mõõta, kui klikki ei tule

Katkestustest. Lülitage kanal või tasuline levitamine kaheks kuni neljaks nädalaks välja ja vaadake, mis müügiga juhtub. See on jäme ja kallis test, aga ainus, mis vastab otse küsimusele "mis juhtub, kui me lõpetame". Tehke seda vaiksel perioodil, mitte hooajal.

Enne ja pärast kindla ajaaknaga. Võtke kolm kuud enne alustamist ja kolm kuud pärast alustamist. Võrrelge müüki, otseliiklust ja brändiotsinguid. Arvestage hooajalisusega, võrreldes ka eelmise aasta sama perioodiga.

Kanalipõhine lähtetase. Pange lähteolukord kirja, enne kui midagi käivitub. Paljud ettevõtted alustavad tootmist, kirjutamata üles, kust alustati, ja poole aasta pärast ei oska keegi öelda, kas miski paranes. OnePlus Soome puhul kasvas orgaaniline nähtavus 650 protsenti ja see number on olemas ainult seetõttu, et lähtetase oli teada. Esimene video kogus 300 protsenti rohkem vaatamisi kui eelmise partneri tehtud videod, mis oli samal kontol otse võrreldav.

Millise ajavahemiku peal numbreid lugeda

Üksik video ei ütle midagi. Lühivideo tulu jaotub ebaühtlaselt ja üks postitus kümnest võib tuua suurema osa nähtavusest. Kui vaatate ühte videot, loete müra.

Nelja nädala periood näitab, kas levi toimib. Kolme kuu periood näitab, kas müük liigub. Kuue kuu periood näitab, kas leping tasub ära. Lühema tsükliga tehtud otsused on oletused, ja see on üks põhjus, miks ühekordne ost ja pidev tootmine on eri hinnaga.

Avaldamissagedus mõjutab seda, kui kiiresti andmeid koguneb. Kaheksa videot kuus annab loetava valimi kiiremini kui kaks. See on üks põhjus, miks hinda tasub arvutada kuu tasandil, mitte video kaupa, ja teemat käsitletakse täpsemalt artiklis kui palju maksab sotsiaalmeedia turundus.

Millal mõõdikute süsteemi ehitamist ei tasu alustada

On olukordi, kus mõõtmisele kulutatud aeg on tegemise arvelt.

Kui avaldate alla viie video kuus, on valim liiga väike. Ehitage kõigepealt tootmisrütm, siis mõõtke. Dashboard kolme andmepunktiga ei ole dashboard.

Kui teete paar müüki kuus, tuleneb müügi kõikumine juhuslikkusest, mitte turundusest. Suurte arvude seadus ei tööta väikeste arvudega. Sellises olukorras on kvalitatiivne tagasiside kasulikum kui tabel.

Kui te pole valmis numbrite põhjal midagi lõpetama, ärge mõõtke. Mõõdikute ainus eesmärk on otsust suunata. Kui otsus on juba tehtud ja numbreid kogutakse selle tagantjärele põhjendamiseks, on tegu aruandlusteatriga.

Kui alles alustate, pange energia esimestesse postitustesse. Kuidas lühivideote tegemist alustada on teine küsimus kui see, kuidas neid mõõdetakse, ja see tuleb enne.

Mida partnerilt nõuda

Kui ostate tegemise sisse, kuulub mõõtmine lepingusse. Küsige ette, millised numbrid raporteeritakse, kui tihti ja mis juhtub, kui need ei liigu. Agentuur, kes raporteerib ainult jälgijate arvu ja meeldimisi, on valinud mõõdikud, mida on lihtne parandada ilma, et midagi muutuks.

Küsige ka, kes omab kontosid ja andmeid. Kui koostöö lõpeb, peavad ajaloolised andmed jääma teile. Need küsimused on läbi käidud artiklis kuidas valida turunduspartnerit.

Tasulise levitamise poolel on mõõtmine sirgjoonelisem kui orgaanilises, sest eelarve ja tulemus on samas tööriistas. Ainult platvormi raporteeritud ROAS-ist siiski otsustamiseks ei piisa, ja sellest räägime lähemalt lehel tasuline reklaam ettevõtetele.

Alustage lähtetasemest

Kui soovite mõõdikuid, mis peavad vastu pool aastat, alustage sellest, et panete praeguse seisu täna kirja. Kuu käive, otseliiklus, brändiotsingute arv ning jälgijad ja vaatamised kanalite kaupa. Ühest tabelist piisab. Uuendage seda kord kuus samal päeval, et numbrid oleksid võrreldavad.

Käime selle teiega hea meelega läbi ja vaatame ühtlasi, kust teie puhul üldse tasub tulemusi lugeda. Broneerige aeg sotsiaalmeedia turunduse teenuselehelt või kirjeldage oma praegust olukorda, siis ütleme otse, kas lühivideo on teie jaoks õige kanal või mitte.